La “revolución silenciosa” del placer

Inglehart (1991) avisaba de la “revolución silenciosa” que se estaba produciendo en las sociedades industriales. Describió el paso del materialismo al posmaterialismo, consistente en un cambio de las prioridades vitales. Hemos pasado de considerar, como principal objetivo existencial, la satisfacción de las necesidades primarias a priorizar la autorrealización. Con este cambio, el placer, ha cobrado un protagonismo desconocido hasta ahora. Lipovetsky ha descrito el placer posmoderno como un placer esencialmente desculpabilizado, encaminado a la autosatisfacción individualista y, a la vez, autorregulado racionalmente. El placer es capaz de transformarse continuamente y buscar nuevas formas y objetivos. Con otras palabras, es difractado y no se somete a cánones colectivos sino individuales. Hoy ha desaparecido la vieja ética del deber y la cultura del sacrifico. Todavía, a principios de los 80, la mayoría de capas sociales eran pudorosos a la hora de mostrar actitudes placenteras en público. El placer, como ostentación, quedaba reservado a unos cuantos privilegiados. Hoy éste se ha “democratizado”, se ha extendido a ámbitos hasta ahora insospechados y se ha transformado en organoléptico, esto es, apto para conjugar todos los sentidos.

En los estudios de hace dos décadas todavía el sentido del deber ganaba sobre las apetencias del placer. En 1990, una encuesta delataba que un 52% de los entrevistados se posicionaba con la máxima “primero el deber, luego el placer”, mientras que el 48% restante, se identificaba con la frase: “Disfruta de la vida al máximo”. Diez años después, los amantes del carpe diem han aumentado hasta el 73% y los partidarios del deber han caído hasta el 27% (Consumo por Comunidades Autónomas, 2003 GFK). Aún así, en el Test Mundial del Placer, España ocupa el puesto 22, alejado de países como Colombia, México o Portugal. La percepción que tienen los españoles sobre las fuentes que les causan placer encuentra segmentaciones determinantes como la edad. En España, entre la población mayor de 65 años, las causas de placer y satisfacción, según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), son “dar paseos”, “estar con amigos”, “leer” y “viajar”. Los jóvenes entre los 19 y 20 años, en cambio, desconocen prácticamente lo que es el placer de la lectura y se inclinan por “comer”, “ver la televisión” o “estar conectado”. Sin embargo, los ancianos y los jóvenes manifiestan un mismo nivel de satisfacción vital, inferior al de los adultos en activo.

¿Dónde está la diferencia entre la generación más joven y la más mayor? La respuesta tiene mucho que ver la aspiración a ciertos niveles de placer. El concepto de búsqueda de sensaciones ha sido desarrollado por Zuckermann que lo considera un rasgo de la personalidad. El placer no sólo es algo “sentido”, sino que también es “deseado” y la intensidad del deseo altera la capacidad de disfrutar. Algunos expertos en consumo identifican la búsqueda de sensaciones con la demanda aspiracional. Ésta se definiría como aquello que se anhela tener o ser y que –una vez se activa- los individuos realizan cualquier esfuerzo por conseguirlo. En los últimos veinte años se ha disparado la demanda aspiracional y la ilusión, especialmente entre los más jóvenes, de que el consumo es una fuente de placer. Los estudios de mercado ya venían anunciado que los consumidores del futuro –future shapers– serían marquistas, deseosos de desprenderse de la sensación de obligatoriedad de consumir para cambiarla por el placer de comprar. Esta generación ya está aquí y ha convulsionado las categorías del placer.

Los buscadores de tendencias hablan de la generación “toobees” (“Demasiado abejas”), jóvenes entre 16 y 19 años, que representa la primera generación de la historia totalmente conectada a las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC). Es una generación liberada de los tabúes sexuales, ellos han conseguido que ocio y placer interactúen sin límites y priorizan las relaciones virtuales sobre las reales. Se pueden definir como una generación multiemocional, esto es, necesitan no sólo poseer muchos objetos sino que además transmitan emociones. A diferencia de la generación de los jóvenes de hace veinte años, no tienen mucha prisa por abandonar el nido familiar, de ahí el nombre que se les ha asignado. Este nuevo perfil señala la tendencia de los caminos que ha de recorrer la demanda aspiracional del placer.