Placer posmoderno (1): La “revolución silenciosa” del placer

Me gusta mimarme; el placer de consumir

En los años 80, la cesta de la compra se centraba esencialmente en gastos funcionales y la partida más importante era el gasto en alimentación. En dos decenios hemos pasado de la compra funcional a la compra emocional. El resultado es que parte de los gastos de alimentación han sido desviados al ocio. Los expertos en marketing recomiendan que se estimule en el consumidor lo emocional, lo sensorial, lo lúdico, el lujo y el capricho. Así, señala Ana Berdié, directora de Marketing de TNS Worldpanel: “El consumidor contiene el gasto en lo que necesita y lo incrementa en lo que quiere”.

Comparativamente hablando, España no ha variado su nivel de riqueza en relación a otros países europeos. Todavía seguimos siendo un país low cost y tendemos a comprar barato, buscar oportunidades y acudir a las rebajas. Sin embargo, ahora, el español medio compra barato cuando quiere y caro cuando le apetece. Adquirir algo suntuario, un capricho, un pequeño lujo o ir ocasionalmente a cenar a un restaurante caro, se ha transformado en el modelo del placer emocional.

El sociólogo francés Gilles Lipovetsky (2007), que ha estudiado la extensión del consumo de lujo entre las capas populares, define este placer como algo “emocional”. La reafirmación de roles que facilitaba el lujo tradicional, es sustituida por la identificación con sensaciones íntimas e irrepetibles. Ahí está el placer. Ya no consumimos objetos por sí mismos sino porque nos permiten disfrutar de nosotros mismos. Estamos ante la aparición de lo que Vicente Verdú denomina el “sobjeto”. Los “sobjetos” deben interactuar con nosotros, como aquellos prototipos de coches que reconocen la presencia del dueño y lo reciben con sonidos y luminiscencias. Deben permitir que nos sintamos especiales.

En el TNS Panel Lifestyles (2006) se recoge que un 56% de los consumidores admite que “me gusta mimarme”. Hoy el “egoísmo”, alcanzado a través de los pequeños o grandes placeres que uno mismo se procura, ha quedado legitimado. La publicidad nos enseña el camino: “Sé egoísta” es un eslogan al que con frecuencia se recurre. Los padres de la generación anterior pretendían erradicar el egoísmo de sus hijos. Hoy son los propios padres los que disfrutan sumergiéndose en un egoísmo infantil a base de dosis consumistas y de pequeños placeres.

Una importante agencia de publicidad utiliza el acróstico AABKA (“Adults Are Becoming Kids Again” (“Los adultos están volviéndose niños de nuevo”) para referirse a los adultos-adolescentes. Las generaciones de nuestros padres y abuelos, educaban pensando que algún día los niños serían adultos. Hoy, son los adultos los que buscan en el mundo de los niños el paradigma del placer y la satisfacción. La infancia, advierten muchos psicólogos, se ha convertido en la utopía regresiva que todos esperamos alcanzar. Se disparan entre los adultos las ventas de peluches y ositos tous, se imponen la estética de Jordi Lavanda e incluso algunos se sumergen en las interminables narraciones de Harry Potter. Esta tendencia queda reforzada con la consagración del ideal de belleza y eterna juventud, como garantía de perpetuar el disfrute placentero de la vida. Los cazadores de tendencias proponen el triunfo del “Vice is Nice”, en referencia a la inclinación infantil de procurarse satisfacciones inmediatas y urgentes. Como apunta Ana Berdié, los singles jóvenes son los más hedonistas y caprichosos, pero no son los únicos. Pues, en contra del ideal casi ascético de las generaciones precedentes, ahora el hombre posmoderno no quiere renunciar a nada.

Las ciudades son inundadas por una happy mani (“multitud feliz”) compuesta de individuos que no tienen reparos en tener un detalle caro consigo mismos. Así, las calles comerciales se convierten en una manifestación del fun shopping. En los estudios sociológicos, los más jóvenes no distinguen entre comprar y practicar ocio, pues asumen que comprar es parte de su disfrute vital. Una de las transformaciones más importantes de los últimos años, reside en la aparición de un hiperconsumo saturante que no ha matado el deseo de disfrutar. Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales afirma que este tipo de sujeto: “en realidad no necesita nada, lo que el consumidor busca es que le sobrevenga el deseo, la ilusión, e impulso irrefrenable por comprar”.

Comprar se ha convertido en una fuente de sensaciones placenteras. En 2006, el Premio Producto del Año en España, seleccionaba las 180 marcas más aplaudidas por los consumidores, de las cuales un 26% se correspondía a productos relacionados con el placer. Si atendemos a la implantación del producto a través del análisis del impacto y éxito del lanzamiento comercial, se desprende que arraigan mejor los productos destinados al placer. Concretamente un 30% de éxito en las marcas relacionadas con el placer, frente al 9% de los productos salud (TNS Worldpanel, 2006).

©Javier Barraycoa