Parte 1

El consumidor consumido: sintomatología del capitalismo posmoderno (1)

Parte 2

El consumidor consumido: El ciudadano-consumidor (2)

Parte 3

El consumidor consumido: La crisis en la educación (3)

Parte 4

El consumidor consumido: niños consumistas, jóvenes consumidos (4)

La rebeldía institucionalizada

Frente a esta invasión de la vida por la cultura del consumo, algunas reacciones se producen. Pero en sí mismas son más bien pobres. El mundo editorial se entusiasmó con el best-seller No logo (Paidós, 2002) de Noemí Klein. Por fin aparecía un alegato contra las marcas. Pero leída la obra con tranquilidad, uno sospecha que la crítica no es tan profunda y que en el fondo se suspira para que este capitalismo siga funcionando. Como mucho, desde el libro, se pide moderación, pero no se niega la premisa mayor. El caso de Noemí Klein no es el único, ya que una parte de este sistema hiperconsumista ha sabido reconvertir la aparente contracultura en un negocio más.

Joseph Heath en su obra Rebelarse vende. El negocio de la contracultura  (Taurus, 2005) analiza con acierto este fenómeno. Hoy podemos descubrir que: “La contracultura marca las tendencias de consumo”. Un ejemplo evidente, en Estados Unidos, fue la moda del pan casero frente a la industria panadera. En pocas décadas las grandes industrias se han especializado en “pan casero”. Lo “artesanal” rápidamente ha sido reciclado por el sistema productivo y se ofrece a un precio ostensiblemente más caro.

La institucionalización de la rebeldía es una de las características más asombrosas del nuevo capitalismo. Una multinacional de móviles anunciaba el producto afirmando “esta es tu revolución”.

La institucionalización de la rebeldía es una de las características más asombrosas del nuevo capitalismo. Una multinacional de móviles anunciaba el producto afirmando “esta es tu revolución”. Aunque quizá el pistoletazo de salida lo dio la multinacional Nike al usar en sus anuncios la canción Revolution de los Beatles. Consumir como acto de rebeldía cierra una lógica de la que es difícil escapar. El discurso anticonsumista que encontramos en ensayos como Luxury Fever o Fast Food Nation, generan récord de ventas. Películas antisistema como El club de la lucha o Amarican Beauty han r las taquillas norteamericanas. El paradigma de este consumo lo encontraríamos en la revista norteamericana Adbuster que se presenta como contracultural pero que es, a la vez, una de las promotoras de las grandes tendencias de consumo.

La famosa lucha generacional queda resuelta cuando los padres pagan a su hija los implantes mamarios, tras su graduación, o recargan a los hijos la tarjeta de crédito. El joven consumista no ha abandonado el espíritu rebelde ni los modales contraculturales, pero sabe cuáles son sus prioridades. En 1999 se produjeron unos disturbios antiglobalización en Seattle, la multitud enojada con las multinacionales asaltó tiendas de grandes marcas. Como una especie de ironía, al supervisar los vídeos de la tienda de Nike que había quedado destrozada, la policía comprobó que muchos de los asaltantes calzaban a su vez la marca Nike. Se puede ser un revoltoso antiglobalización y estar sometido a la dulce dictadura de las marcas. En este aspecto, el capitalismo ha demostrado su capacidad de supervivencia y de mimetización. Algunos movimientos de verdadera oposición, como el Movimiento por una Vida Simple, no han dejado de ser una mera anécdota y considerados como una pose burguesa.